京东商城广告(京东商城手机卖场)

从《你不必成功》到《没人知道》，JD。COM的广告已经深入人心了！

“不用去大城市，不用逃离北上广。”

“无论你想去哪里，

有像你这样想逃避的人。"

“不用扛那么多，不用成功。”

如果你还记得去年11点左右京东金融《你不必成功》的屏幕广告，你永远不会忘记被文案卡在心里的感觉。

京东金融说“不一定要成功”，戳中了很多年轻人“不能接受自己不成功”的心理。即使他们有争议，他们也无法阻止“你不必”在社交圈里火起来：

@李肉肉：,你不必取悦甲方，因为他根本不了解你的创造力

@Steven：,你不必急着找人。让我们老人先来

《你不必成功》发布近四个月后，JD.com旅行社立即推出了其春节广告《没人知道》，深刻洞察了现代都市人所共有的孤独，并以逆向思维讲述了人们因“过年”而产生的内心痛苦。

为什么这次京东旅行

要延续 《你不必成功》 的路子？

我看过一段是这样分析《你不必成功》的：

“有了有见地、精妙的文案，每一个年轻人都能感受到、感受到、面对内心、勇敢面对。JD.COM将感情和温度注入金融等冰冷的产品，这些产品似乎“否定”了年轻人的生活。其实他是用了解年轻人内心感受的态度去讨好年轻人，支持年轻人。”

显然，《你不必成功》在洞察力和话语权上并不是“走对了路”，这也证明了“走错了路”真的能引起讨论和关注。不难理解为什么《没人知道》要握指挥棒！

当然，除了“不走正道”，以下可能也是“无人知晓”的好办法。

和消费者个体的情感关联

“在那里”是我对《没人知道》的第一感觉。

回家刷票抢票，春节假期通宵加班，被家务束缚，被油烟困扰，春节假期社交累，工人排队买票，——，无论是场景还是人物，都离我们很近，可能是我们的真实写照。

所以，我们感受到了真实感。

“强洞察”文案，画龙点睛

在长达近3分钟的短广告中，每个角色和场景都配有一个真实的故事副本。连续的排比直接戳穿了现代都市人有尊严但“无人知晓”的过年方式的孤独、工作压力和艰辛生活。

特别是短片结尾，文案讲述了流浪者的心声，从“今年无人不知”到“元旦，让团圆更容易”。

先抑后扬，与产品高度贴合

短片前半部分展示了过去一年的辛苦，以及过年回家的艰难。当我以为是一部纯粹揪心的短片时，意想不到的暖心在结尾反转，带出京东旅游很多春节相关产品：免费火车票、明星厨房、优惠电影票、定制旅游服务.

整部电影的节奏恰到好处。结合“春节”时间节点，短片就像一个“发声嘴”，告诉消费者“无人知晓”的委屈，告诉消费者如何给身边的人温暖。能引起围观也就不足为奇了。

可以说京东旅行的《没人知道》是长期积累后的小爆炸，这也是京东旅行为什么要延续《你不必成功》的方式：在后者的声量基础上，用洞察细微的文案，向产品注入更细致的情感和温度，让消费者与产品产生情感关联.

最后还有一组海报，可以作为朋友圈的图片。提醒朋友发现身边人无人知晓的孤独，让春节真的更温暖。(我也失去了理智)

最后，让我戳一个小bug。京东旅游的产品在短广告中的卖点，可能会让很多消费者觉得影片没有那么“纯粹”。但事实是，市场需要什么，品牌就提供什么，也只有这样才能在情感沟通基础上实现品牌认知和推广.

就像我们每天说的，品牌是否能抓住用户的心，并不止步于找出他们内心的“痛点”，而是要进一步替他们呐喊出心中的不平，并极力提供解决办法.