22年后，娃哈哈终于换了代言人

22年后，娃哈哈纯净水终于有了新的代言人，后男明星许光汉许。

最不喜欢换代言人的品牌

2020年5月31日，娃哈哈正式宣布演员许光汉许成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品代言人。与此同时，娃哈哈纯净水也发布了新的口号：“水就是水，让水回归纯净。”

这是一个常见的新闻。毕竟，每天，一个品牌都会宣布它的新代言人。

但说到娃哈哈，就不一般了。直到22年前，娃娃才成为纯净水官方发言人。

1998年，娃哈哈与王力宏结缘。当时娃哈哈已经是国内知名企业，而王力宏只是新人，刚刚凭借专辑《公转自转》崭露头角。

以娃哈哈矿泉水为龙头，覆盖了全国各大城市甚至无数乡镇的货架，王力宏迅速打开知名度。因为王力宏的走红，在国内乐坛已经家喻户晓，娃哈哈也更受欢迎。

就像穆欣写的一首诗，“过去，日子过得很慢，车马很慢，生命只够爱一个人。”当时的娃哈哈有着老派人的专一和执着。娃哈哈和王力宏一起度过了巅峰时期。

他们的合作持续了20年，他们似乎牢牢地绑在了一起。他们共同的成就和特殊性成了一个商业故事。

2017年，娃哈哈30周年之际，宗亲自向王力宏赠送了沉重的水晶钻石代言奖杯和荣誉员工称号，并表示希望以后能继续合作。

娃哈哈的“中年危机”

然而，2019年，娃哈哈接班人宗馥莉的一次采访，打破了王力宏与娃哈哈之间的“代言童话”。

她直言不喜欢王力可力宏和娃哈哈的纯净水包装，因为“王力宏太老了”，有审美疲劳。

其实不再年轻的不仅仅是代言人王力宏，还有娃哈哈品牌本身。

2013年，娃哈哈达到营收巅峰。当年，集团公司完成饮料产量1270万吨，实现营业收入783亿元，同比增长23%，实现利税139亿元。2014年，娃哈哈售出720亿元；2015年娃哈哈营业收入677亿元；2016年，娃哈哈售出529亿元。

销量连年下滑，意味着娃哈哈的“中年危机”正式到来。

很多人把娃哈哈的危机归咎于产品，因为在产品方面，娃哈哈这几年并没有看到令人印象深刻的爆款产品。以营养快递为代表的经典产品仍在支撑收入，产品老化突出。

娃哈哈用老化品牌

然而，福克斯君认为，娃哈哈的问题重点可能不是产品，而是老化品牌。

要说产品推出很久了，可口可乐，百事可乐，七喜汽水.哪一种饮料不是已经推出了一百多年并在世界各地仍然畅销的饮料。但与此同时，这些品牌却一点也没有老化，甚至走在了年轻人潮流的最前沿，每年都在制造大量的年轻人社交话题。

保持品牌年轻，最重要的是打入年轻人的圈子，用年轻人特有的语言与他们交流。

如可口可乐发表包装文章，2013年推出昵称瓶，并在原产品包装上添加了猫、白、自然留下、纯爷们、文艺青年等热词。标签营销让积极寻求自我认同的年轻人坐在座位上，昵称瓶甚至一度成为年轻人的社交货币。

畅销百年以上的奥利奥，总能通过无穷无尽的营销手段，传达奥利奥“大脑”、“有趣”、“酷”的品牌形象。比如用奥利奥产品做唱片，推出“唱歌饼干”；用奥利奥饼干拼出美剧《权力的游戏》的片名；联名的在线名人品牌supreme可以卖到数百美元的不同颜色。

最简单粗暴玩法的百事可乐，美味可口，每年收集最受欢迎的流量明星，会被粉丝誉为“热爆”饮料品牌。

回头看娃哈哈，营销策略上的反应也不慢。

除了代言人，只说营销趋势，娃哈哈还表现了老人们对新事物的排斥。

随着2014年电商的崛起，各大品牌纷纷登上电商快车，但直到2018年，娃哈哈才正式与社交电商“触电”。

在年轻人喜欢聚集的社交媒体上几乎没有娃哈哈产品广告的痕迹。它的网络名人产品AD钙奶每次出现，基本都是靠“自来水”粉丝不经意间推销安利。

文案瓶、昵称瓶、星座瓶、卡通瓶等包装一轮又一轮的流行，收获了无数年轻人的钱包，但娃哈哈始终不为所动，纯净水甚至保持了22年前王力宏签约时的样子。

这样一来，娃哈哈就需要被取代了，不仅仅是代言人！