品牌营销经典案例分析

分析

1，汤姆斯赤脚日活动：只要你赤足拍照，捐一双鞋

相信你对Toms鞋并不陌生——“买一双鞋，捐一双鞋”美国鞋企。从2008年开始，为了让更多的人感受到不穿鞋的孩子所经历和感受到的痛苦，创始人布雷克麦可思基(Blake Mycoskie)发起了“一天不穿鞋”的号召。最近，他们在社交媒体上推出了一轮“2016无鞋一日”活动，TOMS也将该活动从美国带到了中国。从4月28日到5月10日，只要你在微博、微信和nice上赤脚拍照，TOMS就会向有需要的中国儿童捐赠一双鞋。

为此，TOMS还推出了H5网页，让每个人都可以开始赤脚摄影之旅。先上传一张赤脚照片，再选择合适的滤镜和贴纸，最后分享你的赤脚照片，并呼吁更多朋友参与！TOMS承诺，只要所有的照片都被收集起来，他就会给中国的孩子们捐一双鞋。与此同时，为了感谢所有赤脚的人们，TOMS还将从官方微博、尼斯和微信中选择一位幸运粉丝，送出TOMS十年纪念版的精美鞋子。

2.妮维雅出了一款测体味 App，解救男士们的窘境

天气慢慢变热，惹恼了味觉过度的人。尴尬的是身边的人已经闻到了，却不好意思说出来。对于男性来说，更有可能是根本没有意识到自己在流汗。调查显示，男性大脑中接收和处理气味的部分只有女性的40%。如果男人在公共场合收到陌生女人鄙夷的目光，很有可能是你的品味影响了她。

妮维雅通过技术手段解决了这个困境，用户只需要下载自己的移动应用‘Nose’。这个新开发的App可以闻到用户的体臭，告诉他们味觉水平是否已经打扰到人了。这个想法

操作很简单。除了下载应用程序，用户还需要一个定制的手机壳。外壳上将安装气味传感器。当应用程序打开时，程序会自动连接传感器。张开双臂，将手机背面的通气孔对准腋下。程序处理完毕后，手机屏幕会显示气味等级，告诉用户：“好的，没问题”，“该处理了”，“很紧急，马上处理”。

为了让检测结果更准确，技术人员在后台存储了4000人的气味数据。因为当每个人处于不同的状态时，气味会发生变化，所以他们还设计了一套气味跟踪系统。它会记录用户在不同状态下的气味，后台算法会将气味转化为数据并设定基准。当新的气味进入时，程序可以比较气味是高于还是低于基线。巧妙的是，当手机显示气味等级过高时，系统会推荐用户在网上商城购买妮维雅的香水和珠子。

“我们的鼻子太习惯我们自己的味道了，以至于我们根本没有意识到它闻起来很糟糕。”妮维雅正式尝试给用户一个使用这个App的理由。而男性自然成为他们的主要目标群体。据快乐FCB创意总监杰弗里汉森称，该应用目前仍在测试阶段，测试完成后将在安卓市场和苹果应用商店上架。届时，定制的手机壳也将投放市场。快乐FCB最近发布了《鼻子》的宣传片。

从这个看似与科技结合的理念中，不难看出妮维雅在推广产品上的聪明。首先，通过“自己闻不到”，为自己创造了一批潜在用户，让可能永远不会怀疑自己狐臭的人产生了怀疑。其次，它还利用技术吸引这些人使用App。对于男性来说，科技比任何宣传片都更有说服力。再者，看到气味测试结果后，不管气味是太重还是正常，用户都会想到除臭产品，类似于“别想大象”。最终，你会成为一个被“气味”所束缚的消费者。每天早上洗完会乖乖的涂上香膏，暗示你会有清爽的一天。

在这个过程中，妮维雅不仅卖货，还在消费者心目中树立了“与时俱进，用技术解决问题”的形象，也许以后会考虑转型到科技领域。无论是为了企业的发展还是品牌形象，这种想法都达到了双赢的效果。

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