房地产营销策划如何“破局”？

房地产是一个“看天吃饭”的行业。因此，我们应该在战略上踩准节奏，在营销上顺势而为。在不同的市场波段下，销售、价格等核心策略差异较大，营销策略和玩法也不同。

当然，对宏观市场的判断和预测是非常困难的，这是一个“大营销计划”所需要的专业能力。对于一般的营销策划人来说，营销策划人需要掌握市场运作和发展的基本逻辑，才能具备在复杂的信息中鉴别真伪、梳理提炼、逻辑表达的能力。

同时，营销策划人员必须对动态市场高度敏感，在营销策略上采取主动。

营销策划报告大多从营销章节开始。很多时候，一开始看到大量的数据，却不知道是什么，没有结论，不知道和后来的策略部分有什么关系；或者提出“宏观市场大有可为，区域竞争激烈，项目机遇与挑战并存”的废话结论。营销策划的思路来源于市场洞察，但是市场并没有透彻的了解，所以营销策划一定是一记耳光。

营销策划是为了解决问题。问题是目标和现状的差距。比如销售目标没有达成，影响力不够，访问率不够，转化率太低，就需要策划一系列营销行动来弥补差距。整合营销战略是在市场比较的基础上，将营销目标与预期进行比较，将差距分解成几个问题，然后逐一解决的营销计划。市场比较分析是一个“认清形势”的过程，营销策划是“破形势”的解决方案。

1:定义您所处的细分市场

根据对该地区对自然客户的吸附、项目定位和初步客户削减的判断，我们定义了该项目所处的“局”，以锁定谁是主要竞争对手，谁在干扰竞争。不一定是同一地点的竞争对手，而是满足同一客户需求的项目。当然，这个定义其实是一个假设，限制了你的目标客户范围。其实我们可以不断修正这个假设。

2:分析这个市场的现状和规律

分析市场，核心是三个方面：

1)客户构成，通过勾画客户特征和竞争产品的地图分布来猜测这个项目的客户地图；

2)供求关系和竞争态势。通过对竞争产品的库存、供应计划和营销手段的梳理，可以判断项目面临的竞争格局，从而制定有针对性的竞争策略。这一块要细化到项目中的类别，甚至户型、面积分段、总价分段；

3)量价关系，结合竞争产品的产品质量、营销实力、价格、去转型，计算出这个市场的量价关系，进而推测这个项目的量价关系。一方面为后续项目的价格策略提供专业依据，同时用预期价格衡量可能的销量。如果达不到目标，说明有一个核心问题，营销策划就是要解决这个问题。

3:判断失败的可能性和方向

一定时间内市场会处于均衡状态。形势的变化有两个驱动力：

自我成长和市场的进化

最重要的是板块会成长。以上海为例，新江湾城从一个区域改善区起步，慢慢成长为全市高端板块，其中项目面临着完全不同的局面。营销人员需要敏锐地发现市场的演变。

以项目中“引导市场”的实践

为例，配套设施和产品实力的突破，让自己跳出了原来的“局”。比如方行在大宁的房东，本来看到了破局的可能，但是宏观市场的变化却出乎意料。

市场分析必须得出结论。调查数据和分析现状的目的是找到规律，也是找到不做细致的调研，不了解市场，不做营销策划，不堆积大量的数据图表，反而让人一头雾水，市场分析与战略生成脱节，这是营销策划中必须避免的。

最后，在大量市场数据的基础上，营销策划人员一定要学会利用好这些资源，同时一定不要忘记实地调查和安排。营销策划可以无限创意的行动，但是在营销策划之前，市场调研一定要细致，每一个数据都要准确。如有疑问，必须当场核实或电话沟通确认。市场洞察一定是反复“用脚测量，仔细思考”的结果。